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新闻与传播热点知识:新媒体环境下“创新与扩散”理论的变化

zhang2022-07-29每日新闻14

这一期我主要就来看看美国散播历史学者安德森明确提出技术创新蔓延方法论在新媒体时期下的质变。与前两期一样,还是先来回顾一下技术创新蔓延方法论主要就内容,为之后的分析打好基础。

一、技术创新蔓延方法论主要就内容

(一)含义

1962年,美国著名散播历史学者安德森等人在玉米无公害推展研究中,出版了《技术创新蔓延》一书,明确提出技术创新蔓延方法论。这是一个关于通过载体说服现代人接受新看法、新事物、新产品的方法论,侧重于德国大众散播社会风气和文化的影响。

一个技术创新蔓延操作过程至少包含四个各个环节知悉说服、决定、实施、确定;技术创新应具备四个特点相较独特性相容性不稳定性、可实验性、可检视性;技术创新使用者分为四个类型:技术创新者、晚期使用者、清早拥护者、后期拥护者迟缓者。

(二)看法

(1)该方法论认为散播社会风气变革的基本要素之一,并把新观念、新事物的普及看作是一类特殊的散播状态,社会风气变革操作过程就是技术创新和发明的推展蔓延操作过程

(2)在技术创新蔓延操作过程中,德国大众载体平台和外地平台在获知阶段相较来说更加关键,而人际关系平台和本地平台则在说服阶段更加有力,两者的结合是最有效的途径;

(3)德国大众载体平台对晚期使用者比晚期使用者更关键散播操作过程呈S型直线,即在使用开始时速度很慢,当其扩大到一半时速度加快,当接近最大一定量时又慢下来。

(三)评价

蔓延操作过程中,最初必须尽量充分发挥德国大众载体及时、迅速、广泛的散播优势;当现代人对技术创新有了充分把握后,应当借助人际关系散播说服,以产生预期效果。因而,要将德国大众散播人际关系散播相结合。

但是,由于缺少反馈各个环节和与实际情况不相吻合等原因,该方法论存在着一些局限性。

二、新媒体时期方法论条件的再审视

和上次我深入分析议程设置方法论和沉默的螺旋方法论在新媒体时期下的质变一样,首先要关注技术创新蔓延方法论条件

技术创新蔓延方法论条件主要就能归纳为以下两点:

(一)采纳者的对个人特点

技术创新蔓延方法论建立在这样的认识基础上,人类犯罪行为取向是以实现特定状况下的稳定状态为主群体假设理智的。

(二)意见建议领导者关键促进作用

技术创新蔓延操作过程中,意见建议领导者在其中充分发挥关键促进作用

那么这两点方法论条件在新媒体时期下又经历了怎样的变化呢?下面将一一对此进行深入分析

首先,采纳者的对个人特点而言,该方法论假设现代人犯罪行为取向以稳定为主群体自由选择是在理智条件下做出的,在该方法论内部的各个看法中都窥见。如将技术创新蔓延归纳知悉说服、决定、实施、确定的充满理智评估结果、细致考量意味的四个各个环节;又如对技术创新采取极具唯物偏向的相较独特性相容性不稳定性、可实验性、可检视性的特点锚定;再如技术创新使用四个类型技术创新者、晚期使用者、清早拥护者、后期拥护者迟缓者犹豫不前者、因循守旧者挥之不去的身影。

而实际上,贝贝托效仿方法论告诉现代人自由选择效仿一个新事物,常常并不会因为其与外部自然环境适应环境,而是为了其表征的社会风气话语权立法权。这也就是说,现代人自由选择使用一类技术创新常常并非如安德森明确提出的是因为该技术创新具有相较独特性、较好的相容性、可接受的不稳定性、可实验性、可检视性等特点。被现代人使用技术创新可能并没有任何唯物方面的优势,而可能实际上是其代表着一类社会风气话语权使用技术创新会给予使用者以拥有更高的社会风气立法权资本的错觉。

效仿方法论促进作用制度反映出来技术创新蔓延方法论的固有局限,而这一促进作用制度在新媒体时期下则表现得更加明显。互联网赋予现代人更多的定价权的同时也使群众萌发了王俊伊人格展现的欲望,现代人对人格形象构建的重视空前高涨。因而,在这种背景下,能够给予现代人占据更高社会风气话语权感觉的这一因素,在现代人考虑是否使用一项技术创新评估结果中的权重变得王俊伊了。

其次,来看看意见建议领导者关键促进作用这一点。在平面媒体时期德国大众媒体对意见建议领导者促进作用起着放大镜的效果。如在农业无公害推展中,作为意见建议领导者的农业专家通过在报纸等媒体上发声能充分发挥王俊伊推展促进作用,推动着技术创新使用。然而,在新媒体时期,一定程度上来说意见建议领导者促进作用是被弱化的,不必如高度集权化、虚拟化平面媒体时期那样充分发挥着举足轻重的影响。除此之外需要非常重视的一点是互联网媒体时期大大突出了平凡人的再散播犯罪行为

为何要重视平凡人的再散播犯罪行为呢?这主要就是出于两个原因——一是互联网时期定价权下放,广告主的自主意识大大提高,也更积极地去参与到各种信息散播操作过程中。广告主技术创新蔓延操作过程中经历了一个主体性重建的操作过程,而不必实际上是由上而下的蔓延操作过程中的下部群众。二是由于新媒体时期意见建议领导者促进作用制度不必平面媒体时期那样单一、自愿,很多领域的意见建议领导者常常会与技术创新推展方建立商业合作关系,推展模式商业化的同时是可信赖性的下降,广告主在此种背景下常常会更倾向于信任同样作为平凡人的用户。

因而,综合考虑到效仿制度的非理智因素以及平凡人散播犯罪行为的驱动,技术创新蔓延操作过程在新媒体自然环境下呈现出中期使用率更高、增长更快的趋势。这种变化我能用图示的方法看一下,其中S直线平面媒体时期蔓延直线,S’直线则为新媒体时期下中期使用率更高的蔓延直线

以上一起探讨了技术创新蔓延方法论在新媒体自然环境促进作用制度的修正,除此之外,也有历史学者明确提出了该方法论在新媒体情境下的发展。历史学者丽塔在《新媒体情境技术创新蔓延方法论的不适应环境与发展》中明确提出必须对该方法论中的技术创新特质进行补充,也即在相较独特性相容性不稳定性、可实验性、可检视性之外,还必须补充上新技术的使用代价、新技术的需求满足层次等。除此之外安德森明确提出技术创新蔓延方法论更多地是从对个人决策的角度,忽略了高度组织化的社群中组织采纳者的影响,并且反馈制度在该方法论中也是缺失的。因而,新媒体自然环境下该方法论视阈必须更加开阔,加入组织采纳者促进作用的观照与有效的反馈制度的引入。

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【参考文献】

[1]郝永华, 彭爱萍. 技术创新蔓延方法论视域下的互联网效仿探究——具体来说四个典型案例的分析性比较[J]. 现代散播(中国传媒大学学刊),2016,(38):P142-146.

[2]匡振华, 童文杰. 对个人信息安全与隐私保护的实证研究——具体来说技术创新蔓延方法论的大数据应用视角[J]. 武汉大学学刊(人文科学版),2016,(69):P104-114.

[3]李雅雯. 具体来说技术创新蔓延方法论的图书出版微话题营销——以《谁的青春不迷茫》三部曲为例[J]. 青少年记者,2016,(33):P94.

[4]闻佳媛. 安德森技术创新蔓延方法论[J]. 科技散播,2015,(13):P167-168.

[5]丽塔. 新媒体情境技术创新蔓延方法论的不适应环境与发展[J]. 青少年记者,2016,(24):P43-44.


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